行业资讯 | 2023婴童纸尿裤市场分析：消费升级有望驱动市场回升

自2019年以来，我国新生儿数量逐年下降，中国人口进入缓慢增长阶段，儿童人口红利逐渐消失。2015年实施二胎政策后，三胎比例明显提升，三胎政策有望在未来几年减缓新生儿下降趋势。

然而，这段时间仍有产品能够逆流而上，为了解释这一情况，天猫母婴联合清渠数据、淘宝教育事业部重磅发布《2023婴童尿裤行业趋势白皮书》

随着信息的发展和科学认知的进步，中国父母的育儿理念也出现变化：90后、95后等新一代年轻父母成为母婴市场的主力消费群体；精细化、个性化的育儿理念备受宝爸宝妈推崇，中国母婴消费市场迈入精细化发展阶段。

虽说新生儿人口红利消失，但因基数规模庞大、二孩比例上升，以及消费能力提高、科学认知进步等因素，中国父母育儿理念开始朝精细化进阶。

纸尿裤消费升级，四大痛点带来消费机会

根据白皮书数据显示，消费者在购买纸尿裤时最关注性价比，“又好又划算”是主要购物宗旨，同时也有超过50%的消费者表示，愿意为产品的特殊功能和成分升级支付更多费用：年轻父母更关注性价比，高消费群体更愿意为产品功能/成分支付更多。

同时报告显示：近三年，2元以上的纸尿裤消费势头强劲。1-2元/片仍是当前市场主流价格段，消费占比65%。但片单价1元以下的纸尿裤销量持续减少，2元以上的高片单价纸尿裤销量持续增长，且增速较高。整体上，高消费力人群规模的增长，带动纸尿裤朝着高单价趋势发展。

根据新国标GB/T 28004.1—2021《纸尿裤第1部分：婴儿纸尿裤》内容表示，新标准则对条质量偏差、渗透性能（吸收速度、回渗量、渗漏量）、pH值、表面渗出物、杂质、防侧漏性能指标、交货水分等七个指标进行了规定。

与旧标准对比，新标准增加面层附着物、防侧漏性能、杂质等使用性能指标，并修改了渗透性能测定方法，是为了进一步提高标准的适用性，更加重视产品的舒适性。

新标准还增加了重金属、可迁移性荧光物质、丙烯酰胺、甲醛、邻苯二甲酸酯、可分解致癌芳香胺染料等安全指标，这些都有助于提高国产婴儿纸尿裤产品的质量安全，保护婴幼儿的健康。

为解决6月龄内新生儿的红屁屁问题；1岁龄左右宝宝的侧漏后漏问题；以及随着宝宝年龄增长，对纸尿裤吸水量需求变大、纸尿裤表层潮湿等问题，有超过50%的消费者表示，愿意为产品的特殊功能和成分升级支付更多费用。延伸出了精华养肤、敏感特护、裸感随行、超吸芯体四大趋势。

精华养肤纸尿裤引领品类高端化趋势，件均价超出整体平均30%，2-5元/片纸尿裤销售占比40%以上，且保持较高增速，品牌可持续布局2-3元和3-5元价位段。

敏感特护纸尿裤平均片略低于整体市场，0.5-1元、1-2元是其主流价格段，合计销售占比80%以上，且片单价逐年提升；目前，5元以上片单占比较低，但增速超过120%呈快速增长趋势。

裸感随行纸尿裤，近两年各价格带销售均呈增长趋势，60%片单价格在1-2元，其中低价格带（0.5元及以下）和高价格带（3元及以上）增速分别超过250%、100%，未来增长潜力较好。

超吸芯体纸尿裤，主流价格段为1-2元/片；其中，0.5-1元纸尿裤销售呈负增长趋势，2元以上高片单价销售占比超30%，且呈现快速的增长态势。

线上渠道持续升温，新品牌入驻有望驱动市场回升

根据白皮书数据统计，近两年淘系纸尿裤市场新入驻品牌超300个。新品牌销售规模快速提升，市场品牌呈多元化趋势，国产新锐以及跨类目品牌也在快速增长。同时，bebebus、十月结晶、科巢等品牌先继进入纸尿裤市场，给市场带来源源不断的活力。

截止2021年，一半以上的纸尿裤都是由线上渠道卖出，消费势头强势。近三年消费人数累计超9800万，近一年淘系泛母婴人群已有3亿+规模。

根据白皮书数据统计，80%消费者在购物平台了解纸尿裤，内容平台和社群的占比相对较高。年轻消费者更偏好在内容平台种草，年长消费者更偏好在社群种草。专家是影响种草的最主要因素，使用者分享是第二大影响因素。内容渠道中，小红书为主要渠道，占比63%。

不仅如此，像淘宝等购买平台，通过直播销售所贡献的购买量也在逐步上升：商家直播的引导成交更大，消费者认为在商家自播间有详细的产品介绍、专属活动等;达人直播的增速更快，优惠力度大是消费者在达人直播间购买的主要原因，对达人的信任也影响其发生购买。

结语

面对国内外局势以及消费者群体的变化，以及新生代家长对孩子的重视，婴童纸尿裤正在进入一个新阶段：消费者对产品的功能性和质量要求越来越高，只要符合要求，即便价格较贵也会为其买单。此外，新国标之下，国产婴儿纸尿裤在新材料的开发、产品的设计上均有了长足的进步，性能方面已不输国际进口的婴儿纸尿裤。

正因为有以上情况，国产传统及新锐纸尿裤品牌，才能向2元甚至5元以上更高价格带攻城掠地。

来自：PCE卫生护理