用户需求不断升级的同时，目前婴童食品市场的两大问题却日益凸显：一是婴童食品多个细分类目增长停滞，比如婴配市场尤其是一段、二段奶粉受到出生率下滑的冲击最明显，大盘萎缩已成事实；辅食已经看到增长天花板，销售额正逐年下降，据母婴研究院数据显示，2020-2022年宝宝辅食线上销售额增速分别为50.1%、19.1%、1.9%，2023年第一季度呈现负增长，为-14.9%。二是产品同质化严重，创新力不足。例如米粉多以高钙和有机为产品卖点，根据魔镜市场情报数据，天猫淘宝今年上半年宝宝米粉sku Top20中，以“高铁”“有机”为卖点的产品为18个，占比为90%。

 

如何在满足用户需求的基础上实现创新与增长？做“加法”或许是一条正确出路：

 

一是人群细分。主要围绕科学分阶分龄分段、特殊营养人群、中大童和全家化的营养需求做创新。以零辅食分阶分龄分段为例，英氏根据宝宝的成长节奏，提出1阶能坐了、2阶爱咬了、3阶爬得溜、4阶能独站、5阶走得稳的“5阶精准喂养体系”；芭米拉根据宝宝生长阶段，推出分阶产品联名款盲盒；禾泱泱根据宝宝口腔发育情况和咀嚼吞咽能力，推出分月龄的面条产品。值得注意的是，“分阶分龄分段”虽然迎合了科学化、精细化的育儿观念，但也容易陷入内卷怪圈。

 

二是功能细分。根据护眼、长高、补脑、预防过敏等需求进行细分，直击消费者痛点。譬如针对消费者护眼、补脑等日益高涨的需求，含有叶黄素和DHA营养素的产品市场也在持续扩容。据行业相关数据，2019-2021年，天猫淘宝平台叶黄素市场从3000万元翻倍至超7000万元，年增长率分别为30.53%、38.06%、69.35%；在天猫淘宝平台，今年1-7月，DHA营养品销售额同比上涨78.3%，成为营养品第一大类目。

 

三是场景细分。消费者根据婴童在不同成长阶段和场景的不同需求，有针对性地购买，更加注重实用性，婴童食品企业可以围绕转奶、睡眠、入学、外出等特殊场景进行产品创新。转奶场景可以细分为特殊人群转奶、普通婴幼儿转奶等多个场景，消费者更加重视产品的安全性；睡眠场景下，消费者更加重视助眠产品的安全性、健康性；中大童入学场景，更加重视产品的便捷性，如方便面食、粥等儿童速食产品；在出行场景下，越来越多人选择带娃旅游露营，更加看重产品的便携性。