菜单/MENU

2023-08-22
婴童食品做“加法”能否撑起新增长?

 婴童食品横跨母婴、食品双赛道,兼具了母婴行业和食品行业的双重优势,因此一直是行业关注和企业竞争发力的焦点。随着生活水平提高,Z世代父母科学育儿、精细育儿的观念不断普及。根据中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心的调研显示,当代家长对儿童食品的要求为多元化、细分化,食品材料在保证“健康、安全”的同时,还需兼顾营养性和功能性。

 
用户需求不断升级的同时,目前婴童食品市场的两大问题却日益凸显:一是婴童食品多个细分类目增长停滞,比如婴配市场尤其是一段、二段奶粉受到出生率下滑的冲击最明显,大盘萎缩已成事实;辅食已经看到增长天花板,销售额正逐年下降,据母婴研究院数据显示,2020-2022年宝宝辅食线上销售额增速分别为50.1%、19.1%、1.9%,2023年第一季度呈现负增长,为-14.9%。二是产品同质化严重,创新力不足。例如米粉多以高钙和有机为产品卖点,根据魔镜市场情报数据,天猫淘宝今年上半年宝宝米粉sku Top20中,以“高铁”“有机”为卖点的产品为18个,占比为90%。
 
如何在满足用户需求的基础上实现创新与增长?做“加法”或许是一条正确出路:
 
一是人群细分。主要围绕科学分阶分龄分段、特殊营养人群、中大童和全家化的营养需求做创新。以零辅食分阶分龄分段为例,英氏根据宝宝的成长节奏,提出1阶能坐了、2阶爱咬了、3阶爬得溜、4阶能独站、5阶走得稳的“5阶精准喂养体系”;芭米拉根据宝宝生长阶段,推出分阶产品联名款盲盒;禾泱泱根据宝宝口腔发育情况和咀嚼吞咽能力,推出分月龄的面条产品。值得注意的是,“分阶分龄分段”虽然迎合了科学化、精细化的育儿观念,但也容易陷入内卷怪圈。
 
二是功能细分。根据护眼、长高、补脑、预防过敏等需求进行细分,直击消费者痛点。譬如针对消费者护眼、补脑等日益高涨的需求,含有叶黄素和DHA营养素的产品市场也在持续扩容。据行业相关数据,2019-2021年,天猫淘宝平台叶黄素市场从3000万元翻倍至超7000万元,年增长率分别为30.53%、38.06%、69.35%;在天猫淘宝平台,今年1-7月,DHA营养品销售额同比上涨78.3%,成为营养品第一大类目。
 
三是场景细分。消费者根据婴童在不同成长阶段和场景的不同需求,有针对性地购买,更加注重实用性,婴童食品企业可以围绕转奶、睡眠、入学、外出等特殊场景进行产品创新。转奶场景可以细分为特殊人群转奶、普通婴幼儿转奶等多个场景,消费者更加重视产品的安全性;睡眠场景下,消费者更加重视助眠产品的安全性、健康性;中大童入学场景,更加重视产品的便捷性,如方便面食、粥等儿童速食产品;在出行场景下,越来越多人选择带娃旅游露营,更加看重产品的便携性。
推荐阅读