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“新儿童经济”即将撬动购物中心!


所属分类:婴童母婴    发布日期:[2018/7/4]    点击:[3113]

商场IP化,“新儿童经济”即将撬动购物中心!

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■ 商业地产云智库原创 / 封方玲

购物中心

儿童亲子业态发展现状

1、整体现状分析

▌整体行业市场规模巨大,业态呈现融合趋势、强调互动体验

据相关数据显示,中国0-14岁人口将达到2.6亿,而儿童消费市场规模达到4.5万亿元。儿童需求的多元化也催生了更多新兴业态与品牌;80、90后父母群体作为儿童消费的真正决策者,其消费习惯让儿童需求趋于多元化、个性化,家长体验需求的满足开始体现在品牌附加价值中。

儿童零售:2017年被业界称为“童装市场爆发元年”,中国童装市场规模突破1500亿元。奢侈品牌、快时尚、体育运动各大品牌都在抢占童装“红利”。

其中,时尚服饰集团推出的童装副牌备受关注,从中产阶级消费群体的时尚消费需求,延伸至其家庭消费需求。如品牌【little MO&Co.】、【pomme de terre】等延续了主牌风格的潮童品牌、设计师品牌,成为童装市场新势力。

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图片来源 / 品牌童装网

儿童文教/儿童服务/儿童游乐:新玩法频出,同时儿童业态呈现“大融合”趋势,运动+早教、餐厅+游乐等功能组合创新;家长的“陪读经济”不容小觑,品牌延伸至附加服务及家长消费,实现空间附加值的最大化。

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图片来源 / 魔都商业图报

▌儿童亲子业态稍有回落渐趋于稳定,整体保持9%的占比

2014-2015年,儿童亲子业态开始被视为购物中心人流发动机,各大购物中心纷纷加大亲子业态布局和创新,但随着更多竞争对手的加入,2015-2017年新开业购物中心儿童亲子业态占比稍有回落渐趋于稳定,保持在9.1%的占比水平。但总体而言,其依然是购物中心吸客的主力业态之一。

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统计标准:全国城市商业面积5万㎡及以上的购购物中心

2、典型城市特性分析

▌儿童亲子为新开购物中心的第三大业态

居零售和餐饮两大主力业态之后,儿童亲子业态成为30个典型城市2017年新开业购物中心的第三大业态,依托于强劲消费力,其购物中心儿童亲子业态占比高出全国1.9%。

与全国对比来看:儿童亲子业态在典型城市占比明显高于全国平均水平;主要原因在于,30个典型城市拥有大量收入水平相对较高的、同时消费能力也强的8090父母;其消费需求更趋向家庭化、多元化、个性化,促使更多新兴亲子体验业态落户这些典型城市。

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统计标准:全国30个典型城市商业面积5万㎡及以上的购物中心

统计口径说明:30个典型城市分别包括北京、上海、广州、成都、武汉、重庆、天津、深圳、南京、杭州、苏州、宁波、无锡、南通、厦门、西安、长沙、沈阳、青岛、大连、济南、郑州、佛山、东莞、福州、合肥、昆明  南昌、泉州、贵阳(下同)

▌儿童亲子品牌更倾向于选择进驻非核心商圈购物中心

在30个典型城市中,2017年非核心商圈购物中心儿童亲子业态占比上升至14.6%,高于核心商圈购物中心两倍,一定程度上反映了目前儿童亲子品牌门店拓展的选址趋势。

目前已有越来越多的儿童亲子品牌选择进驻非核心商圈购物中心,主要是部分儿童亲子业态对租赁面积要求较高,如一些IP化的儿童游乐其自带客流,对商圈选址的便利性要求稍弱,且非核心商圈其租金水平相对较低,因而儿童亲子业态更倾向于入驻非核心商圈。

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购物中心

儿童亲子细分业态发展特性

儿童零售有所下滑,儿童教育/培训、儿童游乐拓展提速:

■ 儿童零售占比由2014年的65.2%下降到2017年的58%。由于“亲子经济”正向多业态领域拓展,类型趋于多元化,同时在儿童体验消费影响下,一定程度上削减了儿童零售占比。

■ 对比2014年、2015年,儿童教育培训、儿童游乐占比均在2016-2017年上涨明显,其中儿童游乐由13.2%上升至17.9%,年均增长1.5%。随着8090后逐渐成为新一代家长,他们更注重培养子女创新力,由此加速了寓教于乐的儿童教育/游乐品牌在购物中心的拓展。

■ 儿童服务占比基本在4.6%-5.3%;目前进驻购物中心的儿童服务类优质品牌较少,但随着创新型品牌的不断增加,未来市场空间有待挖掘。

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1、儿童零售:客群精细化催生消费新诉求,大数据、体验、社群成制胜关键

▌成熟品牌:紧抓购物中心“体验经济”流量红利

经过一轮市场洗礼后,成熟品牌开始在“体验经济”中寻求新的发展机会;进入精细运营阶段,基于大数据门店升级和会员管理;打造时尚体验中心,拓展布局主力渠道也将往购物中心转移。

▌新兴品牌:以拓宽客群需求为突破口,借势上位

儿童亲子新兴品牌门店集合童装+餐饮+游艺+等,已晋升为线下体验平台,在社群打造、体验创新独具一格,有望成为中国儿童零售市场新兴力量。如:

新兴品牌【jnby by JNBY】、【little MO&Co.】等时尚服饰集团童装副牌延续主牌DNA,从个人时尚消费导流至其家庭消费,品牌自带“铁杆粉丝”;会员社群等玩法来袭,门店晋升为线下体验平台。

【Mitti】整合集团旗下成人服饰、零售品牌等资源,以儿童生活方式为核心,拓宽至家庭全方位消费领域。

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图片来源 / 杭州大厦微风尚

孩子王

孩子王被称为在母婴童垂直领域打造闭环的“新物种”,以海量会员大数据+5000名育儿顾问,形成独特的会员制母婴店模式,在2017年实现整体盈利,上半年净赚6000万元。

孩子王正在从经营实体门店向经营顾客关系蜕变,“脱实向虚”是其区别于传统业态、领跑同类品牌的关键:

基于大数据的门店升级:弱化品类模块划分方式,新一代门店围绕客户需求打造的孕妇中心、成长中心、会员中心、娱乐中心等板块;目前已升级到基于大数据的全新第六代智慧门店。

“商品+服务+社交”一站式门店:在实物商品中增加以服务为主的虚拟商品,从吃穿用度延伸到医疗、健康、教育、保险、娱乐、社交等各方面需求领域。孩子王将门店视为线下的儿童生活社区,主打大店模式,并且围绕大型购物中心进行选址,目前在全国范围内的门店数近200家。

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图片来源 / kanzhun

2、儿童游乐:瞄准“陪同经济”, 打造家庭消费产业链;IP开发品牌展现发展态势

瞄准家长“陪同经济”,儿童游乐开始与多元业态有机融合,打造完整家庭消费产业链,成为品牌升级的突破口;同时,具备IP商业开发能力的儿童游乐品牌,展现更强的发展态势及竞争优势,主要表现在以下两个方面:

综合主题乐园,融入动漫卡通、游戏童话等原创IP元素, “IP+童装零售+儿童游乐”形成内容体验消费闭环。

多业态的组合,如游乐+餐饮+购物+教育+表演+生活服务+……满足家庭消费。

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奥飞欢乐世界

奥飞欢乐世界是奥飞娱乐旗下的儿童室内乐园品牌,2017年首店开业,目前已进驻广州奥体优托邦和成都凯德天府广场。

品牌定位:奥飞欢乐世界定位于打造以奥飞IP凝聚欢乐的亲子儿童乐园,主张与童梦同行,让快乐与梦想无处不在,是奥飞娱乐构建泛娱乐生态的重要举措。

品牌亮点:一是动漫IP无缝融合,为旗下的喜羊羊与灰太狼、超级飞侠、贝肯熊以及萌鸡小队等热门IP打造展现及互动的线下场景,令消费者更加身临其境地体验IP魅力;二是通过融合“亲子互动+IP场景体验+剧作演艺+主题餐饮+购物”的综合体验,打造亲子互动一站式乐园,丰富家庭体验层次。

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核心差异:奥飞欢乐世界与其他品牌的核心差异在功能区域构成上也有所体现,主要分为电玩区、软体游乐区、职业体验区、餐饮零售区和剧院;多个热门IP都会融入各项游乐设施、舞台演出以及主题场景互动体验中,真正把动漫世界搬进线下。

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有了大流量IP的加持,传统设施也散发不一样的魅力,例如传统的球池变成了小朋友喜爱的贝肯波波池、超级飞侠蹦床、还有充满设计感的积木房。

这里不仅有好玩的设施,真实的场景,还能与爸爸妈妈尽情互动。孩子们不再只是在电子设备前动漫世界的旁观者,而是成为了其中的一员,可以与喜欢的IP形象互动。

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3、儿童教育培训:儿童文教形式多样,新概念层出不穷,体验内容“百花齐放”

儿童文教多样化,各种艺术、体育、科创、剧场、DIY等进驻购物中心,如马术教育和少儿编程;品牌积极创新“独家”体验内容,基因检测、定制式早教、沉浸式教学等新概念频出,体验内容“百花齐放”!

蕃茄田艺术

蕃茄田艺术以“红番茄”打造鲜明VI,专业从事2-8岁创新儿童艺术教育,课程涵盖平面艺术玩习、立体艺术玩习、艺术史研习及多媒体创作、集体创作等。

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强调“玩习”:玩黏土锻炼小肌肉发展、用牙刷作画……透过趣味创意体验,让孩子感知多元文化,启发其想象与创作的能力。

深化家长和社会角色:从单纯的技巧性少儿艺术培训跳脱出来,深化家长、社会角色的参与,为孩子全方位营造艺术成长氛围。

蕃茄田艺术目前已在全国拥有350家门店,2018年计划在北京、上海、杭州铺开直营店的布局,并在全国一二三线城市增加150家加盟店。

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图片来源 / 大众点评

4、儿童服务:儿童餐厅、儿童理发、儿童医疗等创新业态关注度高,衍生品的打造、服务领域的延伸等形成独特的品牌地位和商业模式

▌儿童餐厅

据统计,城镇家庭平均每月投入到孩子饮食上的费用是500-1000元,中国儿童餐饮的市场规模约为500亿元。在这个尚未出现“头部品牌”的新兴蓝海,快速实践出受市场认可的独特商业模式,成为品牌确立市场地位的关键;

除了“餐厅+儿童游乐场”的主流模式之外,新兴儿童餐厅开始探索家长陪同消费的可能性,如【The Littles】提出“解放双手”的理念,引入烘焙、插花等项目满足家长的体验、社交需求。

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▌儿童理发

儿童理发的创新点在于服务内容的独特性和全面性;品牌增值空间在于关联产品、服务领域延伸、儿童游玩领域扩充等。如【爱乐象品】联手多个生活品牌,提供多种会员增值服务。

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▌儿童医疗

“全面二孩”红利之下,儿科医疗保健的“供需矛盾”日益突出,推动资本涌入,儿童医疗“钱景”大好。

如主攻儿科医疗的【睿宝儿科】在2017年完成7000万元人民币B轮融资,为中产家庭的0-14岁儿童提供儿童体检、儿童营养和儿童保健服务,在实体诊所服务的基础上,推出针对C端用户的“Q睿宝”App,开创了国内儿童医疗O2O先河。

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爱乐象品

爱乐象品诞生于2016年,不仅在门店颜值上做出突破,还将儿童理发与餐饮、游乐、美甲等业态进行结合,联合互补品牌,打造全新儿童生活馆,在日渐激烈的儿童理发市场形成鲜明差异化。

为解决儿童“理发难”、家长“等待无聊”的痛点,店内除了小汽车座椅+播放动画的电脑外,还设置电影区、手工作坊区、滑梯爬梯区、阅读亲子区等新奇场所,以丰富儿童体验。 

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此外,更联合伙伴品牌共同为家庭提供手作课堂、育儿沙龙、生日派对、早教、摄影、食材零售多种会员增值服务。

爱乐象品目前在上海共有2家门店,分别为:社区迷你店和形象展示店。预计上海将再开2-3家形象展示店;并将社区迷你店拓展至杭州、苏州、武汉等城市。

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未来购物中心

儿童亲子业态新趋势

1、儿童亲子业态2018年加速布局

在全国30个典型城市购物中心,儿童亲子业态数量占比从15年8.2%稳步提升到17年的11%,根据2015-2017年年平均增长速度,预估2018年其数量占比达到12.8%。

儿童亲子业态的客流增长和消费吸引力,决定了其仍是购物中心招商的主攻对象:深耕一二线等典型城市,布局非核心商圈,横向三四线城市拓展。

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2、需求升级与产品同质化之间矛盾促使业态在体验方面创新

消费新的需求与升级的推动带来300亿新消费市场,市场巨大;与产品同质化、创新力不足之间的矛盾促使儿童亲子业态在体验方面进一步创新。

儿童业态强大的“虹吸效应”深受购物中心青睐,在未来儿童亲子业态会有更大的发展空间和客流空间,越玩越疯狂的“熊孩子经济”带来无限消费潜能与掘金机会,“亲子牌”已经逐步成为购物中心体验的主流趋势。

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同时,品牌通过家庭参与和业态组团的相互融合,带动循环消费实现儿童消费“1+2”、“1+4”的虹吸效应,形成家庭消费的多客层。通过打造IP、与线下无缝融合,为品牌赋能,形成品牌优势。

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▌家庭参与

儿童业态的背后是家庭消费,基于家庭消费的体验型业态实际上是未来新零售时代实体商业回归的支点。

儿童业态拉动客流、带动消费的重要性越来越凸显,对于消费场所来说,有一批优质的亲子内容和举办有人气的亲子活动,将会比以往占据更高的重要性。亲子体验业态以互动融合带动循环消费,带来多元商机,从而实现儿童消费“1+2”、“1+4”的虹吸效应,儿童消费升级后将继续成为未来购物中心消费的主力军。

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如果儿童主题的商业布局只关注对儿童本身的吸引力,忽视了拿着钱包的家长,将会错失亲子家庭连带消费所能带来的效益。

儿童业态的虹吸效应对拉动客流、带动消费的重要性越来越凸显:

儿童和家长感兴趣:一站式的消费、风雨无阻的体验环境以及越来越多吸引儿童和家长兴趣的体验业态和亲子活动,逐渐改变家庭周末节假日的去处。

线上-线下家庭消费良性循环:流量在线上-线下的来回转化,利用家长和儿童均感兴趣的来吸引家长线上关注,线下家庭均满意,形成一个导流的良性循环。

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▌业态组合

儿童业态消费需要关注除娱乐之外,也不可忽视其他如餐饮、购物等活动,以免错失家庭连带消费所能带来的效益。

与传统的优秀娱乐产品组团、与优秀的传统儿童产品,如淘气堡、手工DIY、故事馆等相结合,形成一个既有新型互动体验,又种类多样、齐全的活动区域。

围绕亲子健康发展理念,将多业态如餐饮+零售购物+游乐+其他服务业态相组合,既解决儿童和家长的消费需求,又形成多点联合的连带式消费。

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图片来源 / 魔都商业图报

▌IP与线下融合

IP线下融合重点在于经典场景和体验重塑,以“故事化、游戏化、互动化”为设计思路,引导儿童通过角色扮演等方式与情境产生互动,达到移情教育、优秀品质培养的目的。

IP线下需要有代入感、互动化,沉浸式体验:超级IP线下化;高度还原动画IP场景和人物,共同营造出一个极具动画实感的体验场景。

线下极致的体验和口碑,做足反复式体验可能:丰富多彩的配套活动、持续深挖IP的社交和体验属性;与主体先交互,汇集诸多周边衍生品,集合众多的家庭亲子互动功能,多感官体验型、寓教于乐。

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对于购物中心,用户留存就是要沉淀更多的“忠实消费者”,让他们愿意反复回来体验,愿意分享、进行主动的口碑传播,进而触发更多新的流量涌入,而创造极致的内容体验与口碑,就是实现用户留存的突破口。


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