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实体店如何玩转婴配粉社会化微营销?


所属分类:网络营销    发布日期:[2018/7/3]    点击:[3127]

当下中国婴配粉市场竞争现状如何?什么是社会化营销,其特征又是什么?究竟实体店应该如何玩儿转婴配粉社会化微营销?在最新一期的樱桃学院课程中,我们邀请到了中北蓝海FMCG品牌营销策划机构COO王子恒作为讲师就以上问题进行了分享。讲师王子恒有着16年快消品品牌营销策划经验,现任中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席运营官(COO),中国乳业俱乐部特约婴儿奶粉微营销专家,重点研究移动互联时代品牌微传播、行销微推广、分销体系微布建、消费者微沟通等基于微营销系统的营销策略研究。以下是本次课程的主要内容:

实体店如何玩转婴配粉社会化微营销?

婴幼儿配方奶粉

整体行业、渠道、品牌、消费现状分析

一、行业发展市场现状及趋势

1、传统牛奶婴配价盘受价格战冲击原有价盘,部分品牌沦为以量盈利的”准快消”品类

近两年以来,牛奶婴配价格下滑的特别厉害,整个价盘基本上跟前几年比有接近腰斩的水平,尽管零售价还是挂在了三百左右,但实际上三赠一、四赠一、五赠一这样的活动基本没有断过,整个牛奶婴配奶粉的盈利水平在下滑。

毛利低了,如果没有量肯定是不行的,所以在牛奶婴配这块,那些品牌广告做得好、服务相对比较完善的品类是比较受欢迎的,这是目前的第一个现状。

2、有机婴配、纯羊婴配以及进口一线品牌的“新资源型“普通牛奶婴配成为高端超高端市场的新宠

如果你的产品量不是太大,但是毛利非常好,这样的话终端也会喜欢。这样的产品有哪几类呢?第一类是有机奶粉,第二是纯羊婴配粉,第三是一些进口一线品牌所打的新资源型的配方产品,因为他们有研发实力,所以他们会推出一些新资源类的概念性的配方产品。

比如说,美赞臣蓝臻系列售价在460元一段,三段也在将近400的样子,主要打MFGM乳脂球膜的概念,20倍乳体,做一些概念的设计,包括一些新的营养素的加入来提升产品附加值。总的来说这些一线品牌就是会做一些概念营销,在高端、超高端品类里面,它们的量不是很大,但利润真的很可观。

3、传统牛奶婴配粉退出母婴渠道高毛利贡献品类序列,沦为部分母婴渠道引流工具

婴配粉在整个母婴店里面的功能最近也有一些变化。原来的婴配粉可能是在母婴店毛利贡献相对比较高的一个品类,如果奶粉毛利不高的情况下就需要跑流量。奶粉作为引流的产品,通过它带客流量,带动其它母婴品类的销售,这是它的一个变化。

二、渠道发展的市场现状及趋势

1、传统母婴渠道面临着消费升级的挑战

这个消费升级是指用户在升级,消费方式在升级,促销手段也在升级,所以,如果你自己不升级的话,面临的生存压力就会非常大。这就是很多母婴店相继退出的原因,面临的竞争压力太大了。

2、母婴在电商渠道占比持续增长

母婴消费用户在年轻化,这部分人又是电子商务的主要依赖人群,所以说他的这种增长趋势短时间内不会变化。

3、线上线下一体化趋势越来越明显

这个大家可能深有感触,现在很多知名电商也开始在做线下店,比如苏宁,有苏宁小店,京东有京东小店,很多大电商都在做线下实体,那么线下实体同时也把自己的电商平台给打通了,所以说线上线下一体化融合的趋势会非常的明显。

4、社交新零售有望成为婴配粉营销的新趋势

三、消费现状及趋势分析

目前婴配粉消费的主力军已经由85后向90后过渡,85、90后成为主力消费大军,消费观念日趋理性。他们的消费观念有以下特点:

1、更加关注产品品质本身;

2、不再迷信王婆卖瓜式的厂家广告轰炸;

3、开始质疑商业公关的拙劣低级“软植入”和某些伪专家/机构的“软推荐”;

4、更愿意相信既有用户的使用感受和权威第三方独立监督机构的背书。

影响消费者购买行为的因素发生了变化:

1、过去是广告,现在是公关

第三方声音对于消费的影响,公关相对于广告的信任度更高一些。

2、过去是导购,现在是KOL

传统的销售方式对于导购的依赖比较重,现在来讲,85/90后对导购也是非常反感的,他们更愿意相信一些权威的机构,各个领域的达人,比如:育儿领域的达人,他们的声音会更有影响力。

3、过去是促销活动刺激,现在是消费趋势引领

以往传统的是大赠品大特价的方式,对85/90后的冲击没那么强,他们更倾向于哪个商品在店里卖的最好,更倾向于趋势和大部分人的消费是哪个品类,从价格折价到商品促销对他们影响力度会越来越弱。    

四、上游厂商当前正面临的尴尬

1、广告做得好不一定卖得好

广告做得好,产品卖得一般。广告投放的频率、平台以及传播方式是不是对85/90后胃口,是不是在他们的承受范围之内,或者说跟他们的预期是相反或者是相抵触的,那销售不好是很正常的。

2、PR做得好不一定卖得好

公关做得好,产品卖得不好。很多企业在公关上下的功夫很大,各种资源都动用了,可以说是铺天盖地,导致公关质量开始下降,很拙劣,让人一看就是商业公关,消费者会有一种被套路的感觉,所以,这种公关做得好了也会起反作用,做的很多,量很大,瓶子很高,但是对消费的拉动很一般。

3、促销做得好不一定卖得好

促销做得好,产品卖得不好。还是原来那种促销方式,两罐送一个娃娃车,三罐送一个步行车,这种手段对85/90后的冲击力已经很淡了,因此,促销这块需要有新的方式出现。

4、渠道合作伙伴够强不一定卖得好

渠道合作伙伴不够强,产品也不好卖。在经营方面,跟不上新潮流的发展,没有那样的意识,这个渠道商实际上会影响你的产品在区域上的发展。

5、导购培训得好不一定卖得好

导购的选择和培训是至关重要的,针对于85/90后能接受的方式,一是专业背景的选择,二是营销系统的培训。

五 、当前母婴实体店面临的挑战和尴尬

1、电子商务对传统实体店的冲击

电商下沉开始染指实体店业态;微商渗透通过垂直运作空中抓取拦截抢夺既有用户。

2、传统营销手段对动销的扯动力量越来越弱

消费者开始反感导购推介;消费者回归品质关注,不再沉迷赠品诱惑。

如何利用社会化微营销玩转奶粉新时代

社会化微营销的定义是,利用微信或者其他移动互联网社交分享平台和新媒体进行营销、宣传、销售、客户维护和公关关系处理的一种方式。

一、社会化微营销的特征包括:

1、摒弃大而全的综合,倡导小而美的垂直。

2、不只做内容,还要做圈子。通过达人打造圈子,通过圈子影响用户。

3、电子商务卖的不仅是产品,而是信任,公众号作用开始凸显。电子商务作为未来的一个交易通道,信任的建立是透过本地化的运作来实现的。

4、社会化微营销使得社交新零售成为主流。社交新零售实际上就是通过精准抓取目标人群,然后实现精准互动,以及用户的科学诱导,这个跟我们传统的拉人头带销量方式是不同的,它带的人一定是精准人,一定是你的目标用户,不是随便什么人都可以来的,这个做的就是要准、要有互动。同时它不是杀虫式营销,比如微商,通过朋友圈做广式的销售,里面800人,800人都可以看到,可是需要产品的却不到10人。现在微商已经淡去了,微商现在已经走入了一个死胡同,暴力刷屏,通过杀熟式营销慢慢走入死胡同。

二、社会化微营销到底能做什么

1、目标用户的精准抓取

首先,它可以做精准目标用户的抓取,通过对用户数据的分析,可以做一个用户消费者画像的精准描述。同时,通过对关注点的研究,找出他们关注点到底是品牌、品格、价值还是服务,到底哪个点对他们的触动比较大?其次,他们的消费偏好到底是什么?是倾向于品质,还是倾向于价格,倾向于服务,通过这项研究来实现精准用户的抓取。

2、目标用户的高效转化

那抓到用户怎么实现转化?怎么实现高效的转化?找到他们的真正痛点,通过第三方声音,然后去影响他们的购买行为,通过口碑来打造这个交易的势能,要给他一个感觉,越来越多的人在用,越来越多的好评,使这个产品再买越来越好,网红产品就是这么来的,目的就是要营造“越来越多人在用,用户好评如潮”的成交势能。

3、既有用户的持久吸附

第一,通过服务体验的进产化,把这种服务前移,做做不为知道的本地化,以及推送响应的本地化,这些是我们实体店本身自身的优势,实体店的最大优势就是本地化,进产化的这种贴身服务。第二,交易的便捷化,这个是线上的优势,线上优势交易的方式随时随地,支付方式的随心随意。所以,未来要做一体化,就是要做到线上线下的一体融合。既要做服务本地化做到极致,同时又要做到这种交易便捷化。

4、既有用户的有序裂变

朋友圈、社交群、(QQ群、微信群)晒单分享有礼送积分,兑换的心仪的礼品。用户的有序列点,通过这种精准影响,通过这种大的圈子,目标用户的圈子,或者通过己有用户朋友圈的精准影响,来做联动的营销,不建议做广式营销,如朋友圈盲发,信息不管影响谁,全都群发,这种效率很差。但通过精准的平台,精准的圈子在做用户对应的影响。

婴配粉营销有没有必要赶时髦玩社会化微营销

目前我们信息的交互社交方式已经发生了翻天覆地的变化,如现在上网方式,现在只有很少数的人在用PC端上网,90%的人选择的是移动端上网。而大部分选择使用PC端多是工作者,2016年数据显示移动端的数量是13亿台,表示有多少人口,持有量跟中国的人口比较,其实是超越的。

移动互联网行业概况

在2015年数据显示移动端的网民和整个网民相比占据了是88%,实际上现在的数据在18年,三年以后,目前移动端的网民已占据了90%~95% 以上,可见,移动端占主要。

微信用户的迅速崛起

最新微信用户数据显示10亿的用户量,除了微信,像社交工具里面火上、陌陌等等,但主流还是微信,他的用户量巨大,所以,很多人在做营销的时候,如果能把自己的产品装到微信里面,或者说和微信产生关联链接 ,你的营销就成功了一大半!

移动互联网行业概况

那我们再看看网民的年龄分布,在移动网民年龄分布里面80、90后占到了几成了呢,占到了七成、八成的样子,80、90后又恰是我们母婴奶粉产品的主力消费群,所以,移动端销售度是相当高的。再说一个网购的趋势,网购数据显示2017年移动网购的数量是6万亿,较16年增长了是30%,网购是未来的主流趋势。2018年网购使用移动端的比重会在8成左右,移动端网购成了主要的购物形式。实际上,在未来的商业生态里面,零售生态里,网购是很重要的版块。

社交电商的三种关系

社交电商,就是通过社交来影响零售,来带动零售的发展,其实,社交电商也经历了三个阶段。最初,通过关系杀熟式营销,之后发现这种营销方式在减弱,于是迅速转移到不是太熟人的微信群、QQ群,这个阶段的群营销相较于熟人成交率高了起来。随着时间推移,发现各种群的质量参差不齐,导致出现一些假货,一些传销,保健品的强推销,这种社交形式也是在逐渐的被人唾弃。现在,弱关系、强信任,这种粉丝的营销模式,达人与粉丝的互动,是被使用频率次数是最高的营销方式。像我们接触的这些网红导购平台、抖音、拥有千万级的粉丝明星微博,他们的商业植入,通过商家、名人、网红这种社交大号,对品牌的用户、商品信息的传播非常具有影响力。

实体店如何高效运作社会化微营销

实体点如何高校运作婴配粉社会话微营销(1)

实体点如何高校运作婴配粉社会话微营销(2)

实体点如何高校运作婴配粉社会话微营销(3)

实体点如何高校运作婴配粉社会话微营销(4)

我们整套设计是通过T-R-D-C-F这样一个五步走的路径来设计的,T指的是Touch,接触,涉及到精准的抓取这部分,Repond会去响应,找到用户精准的会去抓取我们的目标用户,会去响应而不是只去点赞,点赞只是一个基础的响应。第三步就是要对话,通过我们的社交工具和我们的目标进行对话,在整个对话过程中,实际上就是实现了我们第四步的转化,转化以后,要把我们转化后的目标进行进行裂变,这个就是整个过程,这个五步走的过程,整个社交微营销系统是透过这五个步骤做的一个闭环,精准处答,一个时时响应,依次对话,高效转化裂变,让用户带来用户,五步走的闭环来实现微营销

社会化微营销的目的--AACF

社会化微营销它主要的目标就是围绕 A-A-C-F这个四个目标来做,第一个就是吸引(attract),要通过我们精准的信息传播传导,来吸引到我们的目标用户; 第二个就是吸附(adsorb),黏住它 ,让它持续在我们的平台持续消费我们的产品,让他关注到;第三,就是转化(conversion);第四裂变( fission)。

实现四个目标,要透过四个模块设计,第一个模块就是通过微推广系统的部件,微互动系统、 微交易、微渠道部件、实际上就是渠道、交易系统 、渠道部件、互动系统、推广抓取系统,通过这四个版块的联动效应,实现刚才的四个目标。

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来源:母婴行业观察 如有侵权 请联系删除!


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