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中心型企业如何做好广告


所属分类:公司动态    发布日期:[2011/11/25]    点击:[3245]

     广告自诞生伊始,就是商业中为了促销而进行的宣传活动,一直以来不曾改变过。不过它的具体做法,则随着不同的营销环境阶段、不同的企业情况有所不同。

     那么,中小企业如何做广告?
     笔者长期与企业接触中发现,不少中小企业迷恋通过广告塑造一个大气的形象来实现销售突破,它们对广告的看法是拍一条大气的广告片,塑造一个“优美、上档次”的形象,体现我是一个大品牌,就能赢得消费者的喜爱和购买。
   这种想法主要来自于国际4A公司这些广告老师们对“品牌形象”的极力推荐,来自于世界众多知名公司通过“品牌形象”获得的成功,如万宝路的“牛仔”形象,飞利浦声名远播的“让我们做得更好”,耐克那个风靡全球的“勾” ……在立志要打造知名品牌的雄心下,许多中小企业希望借鉴并使用这种先进的操作方法,希望通过塑造起品牌的良好形象,最终带来无穷的效益。
     做“品牌形象”没有错,但这些以服务国外成熟企业为主的国际4A公司,其广告操作更多地着力于品牌远期形象的塑造,对即时的促销作用考虑不够,以致广告短期的实效性不强,对大多处于初始发展阶段的中国企业来说,并不适用。

     1998年的洗发水市场,有一个品牌——奥妮,引人注目。它的“皂角洗发精膏”广告,就是围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开,表现优美、大气,给人极清新流畅的感觉。为了将“秀发瀑布”的形象深印于消费者的脑海之中,奥妮在所有广告中大肆表现这个画面,还花了1800万元请消费者观看黄果树瀑布,以求人们对之印象深刻。当年广告投入高达800 0万元,但销售才1亿多,规模不大的奥妮终于承受不住,在品牌形象塑造远未产生效果之前,游戏宣告停止。奥妮也因此而大伤元气,再也没有重现当日的风光。
     事实上,并非品牌形象法一无是处,而是它不适合生活在激烈竞争环境中的中小企业。因为任何一个品牌,都不能在短短的一两年内就塑造起完善的品牌形象。只考虑最终建立一个独特的品牌形象去迎合消费者,而不拘泥于短期促销效果的广告,对实力雄厚的国际企业或成熟品牌来说,或许是可行的,但对于求生存、求发展的中小企业而言,诚为不可。
     中小企业普遍处于初始的积累阶段,失去今天的持续生长,未来的品牌建设只能是空中楼阁。它们承受不起长期的推广投入,在广告投入后急需立即见效,不能带来即时销售和利润的广告,将严重地影响企业的生存和发展。因而,中小企业在为建立一个强势品牌而做广告时,广告的即时促销性与远期品牌建设不可分割,其中即时促销是首要考虑的问题。 
中小企业对广告的另一个极端是只要短期效果,不顾其余。这样“头痛医头,脚痛医脚”,不注意品牌建设的做法,最终导致自己的品牌(产品)与竞争对手毫无区别,最后陷入价格战的泥潭中。
先有定位,再做广告

     对于中小企业,短期能够奏效的广告更有可行性,同时兼顾到品牌的远期建设,它们需要的是那种可以预知消费者看得明白,可以预知他们会产生何种看法与行动的广告。
要做到这一点,中小企业在做广告时,需要增加一个步骤——先为品牌解决“说什么”的问题,即品牌定位。
     在当今市场,通过广告一炮而红的局面已经不复存在,我们身处激烈的竞争之中。市场上早已有太多的企业甚至国际性企业在发现、满足消费者的需求,而面对这种信息爆炸的局面,消费者会实现自我保护,在一个品类中他们只需要有限的几个选择,一旦这几个宝贵的心智资源被占满,他们不但不会主动去接纳同类信息,反而会对这一类产品的广告加以排斥。

     对于中小企业,竞争的压力则更加明显。在市场推广中,一般会遇到两类情况:
   1、 所在行业已经存在强大的领导者或领先者,这时即使资本雄厚的大企业要进入这个市场分一杯羹尚且很难,何况规模不大的企业。
   2、 发现了一个空白市场或这个市场的竞争尚不激烈,对手的实力都比较弱,在机会面前,中小企业的压力同样不轻,一方面广告必须迅速见效,它们没有资本进行长期投资。另一方面,又担心自己辛苦开拓的市场被后进入的、实力较强的竞争对手轻易抢走。
在这种环境下,企业必须迅速从需求导向转向竞争导向,应该了解消费者的认知,而非需求,正确的广告做法就是提出与竞争对手不同的主张,形成区隔,率先建立心智壁垒。中小企业更应如此。
因此,中小企业在做广告之前一定要解决品牌定位问题,即如何实现与竞争对手实现区隔。具体来说,就是在广告之前首先要认真分析市场竞争环境,明确市场中有哪些竞争对手,这些竞争对手在消费者心智中占据了什么位置,消费者的认知中还存在哪些有价值且没有被占据的资源。在此基础上再结合自身的优势去制订与竞争对手的区隔。
     解决了品牌定位问题后,企业每一分钱的广告投入,都将直击消费者心智,致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置,从而迅速影响到消费者的购买选择,产生实效。
同时,随着品牌定位的建立与巩固,能有效地累积起品牌价值(包括购买影响力),这将使企业彻底消除任意性的推广投入,资金不会漫然流失,而是转为一次次的有效投资。积累到一定程度之后,将成为该领域中的强势品牌,使企业终将在“品牌资产”上得以回报,成为一个像可口可乐、IBM一样具有核心价值的强大品牌。

     解决定位问题后,紧接着是品牌传播。企业不应试图花费长久的时间渐渐地影响消费者,以博得消费者的好感,必须保持足够力度的广告投入,以急风暴雨的方式迅速将你的产品(品牌)铺到消费者头脑里。
    之所以要采用迅猛的方式,是由于今时今日市场营销是一场心智之争。对消费者起作用的是认知,而不是事实。消费者不愿意改变他们的观念,一旦他们形成了某种认知,一切就都决定了,你就很难改变它。这如同正面进攻已牢固设防的敌人一样艰难。
因此,企业明确定位战略后,应该迅速将定位真正建立在消费者心中,抢先占有心智资源,不能给竞争对手任何可乘之机。否则,广告投入不但不会为企业带来实际效果,反而可能打草惊蛇,惊动竞争对手。
     要做到这一点,依仗的是《22条商规》中的最后一条——财力法则。而这却是中小企业较为欠缺的。要解决这个矛盾,中小企业在进行广告推广之前应该衡量自己的储备实力,评估自己有没有实力打一轮全国战争。如自身的实力不足以支撑半年到一年的广告投入的话,就应该将广告推广区域聚焦在一个省或者一个市,以保证在这些区域投入足够。
    为了让读者更清晰地明白上述问题,我举一个中小企业通过实效广告迅速打造出强势品牌的实例——罐装王老吉由广东走向全国。
     加多宝公司是一个位于广东东莞的港资企业,当时主力产品为罐装王老吉。200 2年以前,罐装王老吉连续六七年都处于不温不火的状态当中,年销售额始终在1亿多元上下徘徊。由于没有解决“凉茶”产品本身的地域性局限,罐装王老吉只能盘踞广东和有着同样的凉茶文化的浙南地区,一直未能推广至全国。
     2002年年底,加多宝找到了我们公司,希望以赞助2004年奥运会为题,拍一条体现罐装王老吉“健康、高档、大气”的形象的广告片,以加强罐装王老吉的知名度,经过认真研究,我们认为王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告就可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。罐装王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统定位,连企业也无法回答罐装王老吉究竟是什么,消费者更不用说,完全不清楚为什么要买它——这是罐装王老吉的品牌定位问题。这个问题不解决,拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。
     经过深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍摄广告片,委托成美先对罐装王老吉进行品牌定位。
     一个多月后,成美提交了定位研究报告,报告首先明确罐装王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝罐装王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
品牌定位确定后,罐装王老吉的广告创意就有了方向和标准,加多宝的决策层也能实实在在地感觉到广告将要起到的作用。随后,以“预防上火的饮料”为核心,成美为罐装王老吉制定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现罐装王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,罐装王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,强调正面宣传,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把罐装王老吉和“传统凉茶”区分开来。
     为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心地享受上述活动的同时,纷纷畅饮罐装王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到罐装王老吉,从而导致购买。
     广告片完成后,鉴于当年用于王老吉的推广费用只有1000万。经研究,企业决定先集中在罐装王老吉原有强势区域广东、浙南投放广告,保证在这两个区域市场的足够投入。在取得实际的销售效益,资金得到足够保证后,再追加投入进攻全国市场。

    2003年5月,罐装王老吉的广告主要选择原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,广告投放后,销量迅速提升,企业滚动发展,不断追加费用,截止到12月,累计投入4000多万元,而罐装王老吉当年的销量也达到6个亿。企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段,并在2004年投入1亿多元的推广费用猛攻全国市场。
    这种急风暴雨式的投放方式保证了罐装王老吉“怕上火,喝王老吉”的品牌价值在短期内迅速进入人们的头脑,并留下深刻的印象。王老吉也因此红遍大江南北。据保守估计,2004年,罐装王老吉的销量已经远远超过10亿元。
    这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广进行下去,一步步加强消费者的认知, 逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

    综上所述,中小企业要保证自己的广告有效,最关键的两个步骤是:
在广告前为自己的品牌确立定位战略,以此界定自己品牌与众不同的核心价值;
在此基础上,再根据自己的实力选择恰当的推广区域,确保在区域内市场推广力度处于相对优势地位,将品牌的核心价值(定位)以急风暴雨的方式打入消费者头脑中

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