纸尿裤整体渠道中，线上销售份额接近40%，电商在纸尿裤销售中发挥着越来越重要的作用，对于品牌来说既成为了纸尿裤新的销售门户，也让无数较小的品牌有机会进入到市场与大品牌一同博弈。4月15日，在第二届天猫金婴奖盛典暨天猫亲子节发布会上，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫金婴奖、凯度、宝宝树在现场发布了以“领跑母婴市场，迎接创新机遇”为主题的天猫母婴消费市场报告。报告中分析洞察了当下母婴消费市场的规模现状，消费者、渠道、品牌等在过去一年中的表现，也有众多纸尿裤品牌登上了2019天猫金婴奖的榜单。
母婴市场增速变缓，四类潜在消费者或成新动力
根据天猫的官方数据显示，在过去的一年中，天猫的净增用户超过了3000万，主要以90后用户为主，总用户规模已经超过了2亿。而在过去的一年中，从母婴市场规模来看，整体放缓，消费升级和人口基数成为了影响母婴市场增长的主要原因。
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从母婴渠道来看，线上渠道中，天猫在母婴B2C线上渠道中，占比达到了52.9%。而从纸尿裤这一细分品类，纸尿裤和尿布的更偏重于天猫平台。根据母婴行业研究院数据显示，尿布在天猫的占比高达83.7%，规模为5.6亿，纸尿裤在天猫的占比为53%。从整个线上渠道的分布来看，天猫占据较大的优势，整体规模达到了95.1亿，同比增长38.9%。
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90/95后消费者中女性占据多数
从消费者整体规模来看，90/95后消费者在母婴消费人群所占比例达32%，消费金额增速59%。其中母婴消费品的消费者还是主要以妈妈为主，在总体比例中女性消费者超过6成；人均消费金额上，女性是男性的2.7倍。
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低线城市纸尿裤渗透率和购买率较低
在中国纸尿裤的渗透率低于发达国家的渗透率，但是上线城市的纸尿裤渗透率要远高于低线城市。同样在纸尿裤这一单品类上，低线城市的消费要比上线城市较低。虽然低线城市可开拓的空间相对于上线城市要大，包括帮宝适、好奇、露安适在内的多数品牌开始渠道下沉，但是在渠道下沉的同时也更应该理性。
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二胎妈妈只买对的不买贵的
二胎宝妈人群普遍收入更高，年纪更大，属于自己的私人时间更少，所以在对待宝宝上效率优先。相对一胎的精细化喂养，由于二胎宝妈更有经验，在选择包括纸尿裤等在内的母婴消费品是更喜欢买对的产品，更喜欢喜欢促销和囤货，在大宝和二宝之间的关心更加平衡。
奶爸经济崛起
相比于之前的妈妈带宝宝，80/90后的奶爸在关于带宝宝这件事情上，似乎有更多的热情。根据报告显示，85后奶爸在非工作日陪伴宝宝的占到57%，90后奶爸则高达94%。而在90后奶爸中，愿意做全职奶爸的比例高达62%，已经是全职爸爸的占据5%。85后中愿意做全职奶爸的为57%，已经是全职爸爸的为3%。在关于选购宝宝的婴儿用品上，纸尿裤成为了奶爸在婴儿用品上消费金额较多的品类。
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多元场景推动纸尿裤品类发展
随着生活水平的提高，消费者对于纸尿裤的需求也在不断增长，在过去一年中天猫纸尿裤产品的销售中主要体现出了以下几个行业趋势。
功能细分化纸尿裤增长趋势明显
由于90、95后较为开放的生长环境，在纸尿裤产品的选择上，更加注重产品的功能性、细分化。在纸尿裤的品类发展上，除了拉拉裤近年来成为了趋势单品，更多功能细分化的产品正在成为新的增长潜力。
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部分品牌也根据目标人群进行了产品的延伸拓展，现在有很多纸尿裤品牌均针对宝宝的性别区分出了男宝和女宝专用的纸尿裤。也有一些品牌关爱早产儿，研发出了早产儿试用的纸尿裤。针对较小的婴儿游泳场景，又延伸除了婴儿游泳纸尿裤，在功能性和品类分化上更加细致。
高端进口纸尿裤引领行业增长
消费升级拉动了高端纸尿裤的需求，但相对于国产高端纸尿裤，消费者更钟情于高端进口纸尿裤，为了迎合消费者的变化，近两年来花王、帮宝适、尤妮佳等品牌都主打日本原装进口的高端纸尿裤，以此为卖点来带动增长。
个性化、内容化趋势增强
在个性化层面消费者中尤其是85/90后妈妈们对于纸尿裤等母婴用品的外观设计要求较高，他们更喜欢有设计感、较为时尚的产品。众多品牌商业洞察到了年轻宝妈追求与众不同的心理，不断联合IP进行跨界合作。
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纸尿裤潜力品类诸多
在纸尿裤的种类渗透率上，轻薄的纸尿裤渗透率最高，最受消费者的欢迎。其次游泳纸尿裤在过去一年中虽然增长率较高，但是渗透率较低。主打柔软和日夜用区分的纸尿裤、夏季适用的纸尿裤等增长也较快。随着纸尿裤整体渗透率的提升，尿布，布尿垫等产品都处于萎缩状态。
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多个纸尿裤品牌上榜
在天猫公布的金婴奖的榜单中，诸多纸尿裤品牌均上榜，帮宝适获得了创新风云品牌奖，并且进入了天猫的十亿俱乐部，帮宝适天猫特供拉拉裤获得了年度趋势单品奖项。近两年帮宝适在洞察消费者方面做得确实很好，在产品上不断创新。其中一级帮宝适解决了反渗问题和稀便问题，产品更透气舒适，备受消费者欢迎。而今年帮宝适携手小米旗下儿童品牌米兔，推出了一级帮Plus系列纸尿裤，搭配承载帮宝适安睡曲的米兔智能故事机。
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尤妮佳和泰迪熊获得了年度发展潜力品牌奖项。尤妮佳近年来将发展的重心从妈咪宝贝移到了moony，其中日本原装进口的尤妮佳超高端皇家系列市场反响较好。泰迪熊是德国Teddybear international GmbH旗下的家庭护理品牌，进入中国市场9年。在产品研发层面使用“德式制造”，自有工厂位于广州花都，由泰迪熊旗下的汉氏卫生用品有限公司负责。泰迪熊纸尿裤从最初的默默无闻，到成为一代代宝宝的同伴，逐渐获得了消费者的认可，近几年增速较快。
年度风尚引领品牌榜单中，大王获得了此奖项。大王一直主打高端品牌，在其他外资品牌走向下滑之路之时，大王“逆风而上”，玩转了高端市场，也同时引领了纸尿裤市场的趋势。在十亿俱乐部里面，除了帮宝适，花王也位列其中。
好奇小猪佩奇成长裤和帮宝适天猫特供拉拉裤获得了年度趋势单品奖项。拉拉裤作为功能性纸尿裤，近几年来受到了各大品牌的青睐，包括五大外资品牌和国产品牌都在加码中，希望能够通过成长裤这一单品类为品牌拉动增长。而好奇在加码成长裤这一单品的同时，还与小猪佩奇玩起了跨界营销，而根据相关数据显示，过去一年中有近2000万人购买了小猪佩奇的周边，其中就包括小猪佩奇×好奇成长裤。
文章来自公众号：博卫传媒
