新兴产品备受青睐，生活用纸将迎来“心机遇”

据中国造纸协会数据，2022年我国生活用纸消费量为1059万吨，较2021年增长1.24%。作为家庭生活中不可或缺的必需品之一，我国生活用纸的消费市场体量庞大且逐年上升。

现今生活用纸市场的增长，是传统卷纸和抽纸的需求提升，与新兴纸品如厨房纸、湿厕纸、乳霜纸等多种品类的结合。

生活用纸线上消费热度攀升

不可否认，从现阶段分渠道来看，线下商超仍是人们购买生活用纸的首要渠道，22年销售占比超过44%。

但随着人们线上消费习惯养成，电商平台的销售占比逐年扩大。据民生证券数据，2012-2022年期间，线上渠道占比提升18%，已成为用户购买生活用纸的第二大渠道。

在各大电商平台中，抖音电商表现出强劲增势，2023上半年生活用纸的品类销售热度较去年同期增长75.4%。

在抖音电商的大力扶持下，货架场域增速亮眼，根据飞瓜数据显示，上半年产生的销售额较22年同期增长264%，占比提升11%。

同时，品牌自播也成为了生活用纸品牌日常经营的一环：2023上半年生活用纸的销售额中，品牌自播号产生的销售额较去年同期增长187%，占比提升9%。

乳霜纸新兴品类释放消费潜力

除了面巾纸，湿厕纸、乳霜纸和擦手纸等细分品类市场也在高速扩张。消费者对生活用纸的功能和使用场景提出更高要求，“专纸专用”消费理念日趋成熟。

去年上半年，抽纸由于使用方便、应用场景丰富，在生活用纸品类中占据绝对地位，总销售额占比高达51%；而随着人们对生活品质的追求不断提高，对生活用纸的功能和使用场景也提出更精细的要求，带动湿厕纸、乳霜纸、擦手纸等细分品类市场高速扩张，生活用纸市场潜力有望得到进一步释放。

乳霜纸因其在纸中添加了保湿因子而备受青睐。去年，乳霜纸品类在抖音平台的客单价与销量均实现三位数同比增长，侧面反映出乳霜纸越来越受到消费者青睐，市场潜力亟待释放。

消费人群的变化带来“心机遇”

从用户层面，目前女性群体仍是抖音生活用纸品类的主力消费人群，占比接近8成，且年龄多集中在31-40岁区间。

而随着“他经济”的崛起，男性消费者也表现出较强的消费意愿。

尤其手帕纸、棉柔巾、厨房用纸、乳霜纸等产品，能很好满足他们在工作、户外运动、颜值管理等不同场景下的用纸需求，或成为生活用纸品牌商家后续营销的突破口。

在购买关注点方面，除了价格外，纸品的品质、外观包装和使用感受也是影响消费者购买的关键因素。相比80年代的用户，新时代消费者们更注重使用体验等因素，且在生活用纸使用方面更多会选择新兴产品。

对此，纸企不仅在纸张的柔韧度、吸水性等方面不断革新技术，来提升产品整体品质；还会通过在纸上添加个性压花，或携手各大IP推出限定版包装等方式，来获得年轻群体的关注。

生活用纸品牌价值不断提升，行业竞争进一步加剧

依托抖音巨大的流量优势，生活用纸赛道的品牌效应得以迅速扩大，推动品牌整体销售增长。

据飞瓜统计，2023上半年抖音平台成交破亿的生活用纸品牌数已超过12个，较22年同期增加7个。其中，CR5品牌市场份额为34%，较22年同期增长7.6%，头部品牌集中度进一步提高。

从排名情况看，上半年TOP20品牌更替率为30%，赛道竞争越发激烈。

根据飞瓜数据显示，去年上半年TOP20品牌更替率为30%，除大厂品牌外，一些如“雪亮”，“丝飘”等品牌也通过抖音平台推广，跻身前列。

根据去年生活用纸TOP5品牌渠道销售增幅变化数据显示，相较于其他渠道方式，直播带货销售额总体上较22年增长额最大，最高可达至184%，内容场与货架场齐头并进，加速品牌生意爆发。

作为品牌的自有流量阵地，旗舰店或官方旗舰店的官方背书能有效加强消费者信任，促进成单。

可以看到，2023上半年生活用纸的销售来源中，旗舰店与官方旗舰店的销售占比高达71.6%；品牌们通常会围绕产品线或细分人群进行店铺矩阵搭建，进而开展有针对性的营销，以增加转化几率。

结语：

线上渠道如今成为了各行业不可或缺的一部分，无论是TOP品牌，还是一些区域品牌，若是乘上了时代的风，便有机会跻身前列。

来源：PCE卫生护理