“坦率地说这项业务缺乏发展潜力”，尤妮佳高管这样预测中国的纸尿裤市场。在当地生产和销售的中等价位纸尿裤“妈咪宝贝”受当地企业提高品质的影响，价格竞争日趋激化。再考虑到出生率下降的因素，2019财年（截至2019年12月）在中国3个生产基地计提了119亿日元的资产减值损失。

 

尤妮佳正在加快摆脱对中国的依赖。原因是随着中国当地企业的崛起，价格竞争日益激烈，日本厂商难以实现增长。尤妮佳将把印度和非洲作为新的增长立足点，投入500亿日元增强产能。

 

尤妮佳的婴儿纸尿裤占销售额的4成。其中8成来自海外，但重点开拓的市场正在改变。今后将逐步摆脱对最大市场中国的依赖。

 

曾经，“纸尿裤”、“电饭煲”、“马桶盖”等都是中国访日游客“爆买”的单品，而这些产品绝大部分都是日本厂家的“中国制造”。以背靠老字号“花王”的“尤妮佳”，早在1995年就将企业重心转向中国。从进驻中国开始，已在上海、天津、扬州3个城市拥有5家工厂，这些工厂的生产线，生产品质和功能都按照日本总部要求统一设置。2016年，“花王”开始全权自营在中国的消费品销售业务，投放广告、拓展线上、线下渠道，让“尤妮佳”一举成为了纸尿裤中的“网红”。可以说，“花王”在满足中国市场大量需求的同时，也迅速抢占了有利的市场地位。

 

在日本新生人口逐年下降，社会少子化日益严峻的情况下，围绕婴儿护理的相关产品，已经进入瓶颈期，可以算得上是 “夕阳产业”。而反观既拥有强大人口红利，又放开二胎政策的中国，市场“蛋糕”的尺寸越来越大。这诱惑着各路商家不断寻找时机，希冀打入中国市场并站稳脚跟。

 

然而，理想是丰满的，现实却是骨感的。不要说是国外新兴品牌想抓住中国消费者的钱袋子，连早就渗透进中国，甚至红得发紫的“尤妮佳”，如今也在激烈的竞争中显得疲惫不堪。

 

调查公司英国欧睿国际的数据显示，中国2019年的婴儿纸尿裤市场规模为88亿美元，在10年里增至3倍。另一方面，中国当地企业相继涉足纸尿裤业务，目前有1000多家厂商展开激烈竞争。日本的纸尿裤借助亲肤感等高品质赢得好评，但在吸水性等技术的开发方面被中国厂商赶上，优势正在动摇。

 

自“尤妮佳”的“Moony”高端纸尿裤品牌，成为访日中国游客“爆买”的人气商品后，一下就打醒了中国本土的婴幼儿企业。他们意识到，这些中国中产阶级的父母，其实也不情愿每次都背着这又大又沉的纸尿裤作为“战利品”回国，只是无奈当时没有更好的选择。实际上，如此拼人力财力并不是长久之计，远水总有解不了近渴的时候。那为什么不自己“撸起袖子加油干”，怎样做到“肥水不流外人田”呢？于是，数不清的中小纸尿裤厂家和新晋的互联网纸尿裤品牌，琢磨透了纸尿裤的核心技术，并强化自身生产体制，以“迅雷不及掩耳之势”地抢占了中国国内市场。凭借渠道和价格优势，以“农村包围城市”的战略，在占领了三四线城市之后，顺势进军一二线城市。这下就让“尤妮佳”处境被动，毕竟顾客的心理都是偏好“多、快、好、省”的商品。

 

 

在中国的婴儿纸尿裤市场，从销售额来看尤妮佳2012年掌握11％份额，但2019年降至7％。尤妮佳的中价位婴儿纸尿裤“妈咪宝贝”的销售增长乏力。该公司认为难以回收投资，2019年对生产基地进行减损处理，计提了119亿日元损失。花王的“Merries”纸尿裤也是到2017年前后为止表现强劲，但近年来丢失市场份额。

   　　

在中国，纸尿裤的销售有6～7成经由电商渠道，但与美国宝洁等竞争对手相比，日本厂商在电商方面的行动迟缓。此外，随着中国消费者的收入提高，高价位纸尿裤的需求也出现扩大，日本企业在产品投放方面也落后于人。

　　　　　　　　　　　   　　

尤妮佳认为，纸尿裤将快速普及的标准是人均国内生产总值（GDP）是否超过3000美元。印度、加纳、尼日利亚等国2019年的人均GDP增长至约2200美元，有望成为有潜力的销售地区。2021年，尤妮佳以主要面向印度、埃及的纸尿裤生产线为中心，计划投入500亿日元提高产能。

 

来自公众号：博卫传媒