【全案赏析】成护新贵的进击—

服务品牌：茵美适

所属行业：卫生用品

前言

中国成人失禁用品市场保持高速增长。据 Euromonitor 统计数据，2019 年全球成人失禁用品规模达到 96 亿美元，同比增长 8.87%，2019 年中国成人失禁用品零售规模 43 亿人民币，同比增长28.49。而在所有吸收性卫生用品中，成人失禁护理产品所占比重也上升到8.1%。

去年全年（2019年）全国共消费成人失禁用品的53.5亿片（含尿裤和护理垫）。不可忽视问题就是，目前我国60周岁及以上人口约为2.5亿人，老龄化趋势成为成人失禁用品市场增长的重要驱动力。

显然，成人护理有望迎来风口，但破局之道是否有解？今天，我们来看看其中一种解法。

项目背景

女性护理和婴童护理市场日臻成熟，市场激烈的背后引发卫品行业新的思考。老龄化趋势的愈演愈烈，可以说为行业市场开辟了新的战场。

▲标志以“茵美适”三个中文字作为主体进行呈现，英文作为辅助点缀。天蓝色是品牌主色调，寓意着纯净自然的产品品质，同时蓝色代表着沉稳、理智、安逸，有利于凸出品牌专业化、科技感。

茵美适的出现，可以说意料之中，却也足以眼前一亮。新品牌的最大优势就在于后发制人，看清形势主动求变，所以茵美适选择了差异化发展。

服务过程

【品牌核心基础】

轻态生活，婴式护理

志在改变市场风向的茵美适，定位于新时代下成人失禁护理模式的革新者，不只在产品技术层面发力，更注重从思想到行动上的一致性。

身体机能退化，生命规律使然。老龄化社会潮袭，巨大的潜在失禁群体面临考验，生理受挫，心理受压，几乎夹缝里生存。

茵美适认为，关注、理解、陪伴是外力，乐观、包容、轻松是内因。倡导新的护理模式，很有必要。

▲茵美适“老顽童”形象

“人的一生是循环的——3岁，不尿裤子；5岁，能自己吃饭；20岁，能打篮球；30岁，有钱；40岁，有钱；50岁，有钱；60岁，能打篮球；70岁，能自己吃饭；80岁：能不尿裤子。”这不是段子，这是你我经历着的现实。

▲茵美适“老顽童”形象

进入老年阶段后，生活要求越是简单，获得快乐越是容易，当然偶尔也会“孩子气”。

▲茵美适“老顽童”形象

茵美适从人群特征出发寻找切入点，以“轻态生活”为情感核心，提出“婴式护理”概念，让长者们时刻尽享如孩子般的宠爱，并据此展开一系列的品牌和产品相关设计。

【品牌视觉体系构建】

我的“洁”奏听我的

不引领潮流，终将被潮流淹没。时代的发展放大了每个人的能力，也缓冲了许多不友好的冲击。前浪未退，壮心不已。

倚老卖老是对生活的妥协，自理自立也可以很有意义。茵美适的字典里没有“沮丧”和“放弃”。

▲茵美适logo应用

成人护理界第一位“老顽童”形象代言人由此诞生——将头发梳成年轻模样，穿上一身帅气西装，最潮的BEATS耳机，最酷的ROCK手势，态度还是要有的。轻装上阵，尽情摇摆，一切要帅。

它折射出新的护理理念，年龄不过标签，心态大于一切，护理只是健康的工具，快乐才是生活的真谛。

【品牌终端形象构建】

穿悦时间，回到年轻

淡化年龄与困惑，长者群体的生活也许没有想象中沉重，将“轻态生活”渗透生活场景中。

成人纸尿裤、护理垫、纸尿片——成年护理界的杰出代表，应是陪伴长者们再次年轻的法宝，让他们有更大的生活舞台，更爽的现场效果，更亲的互动体验。

茵美适认为，我们应该不局限于对待产品专业态度的认真，更重要的是对待群体心理和生活态度的认真。

无论是日夜分护的成裤，还是坐卧随心的护理垫，一以贯之的是“老顽童”们积极乐观的生活态度，大胆颠覆成人护理品牌一直以来的刻板印象。

出色的组合陈列效果，形成成护界独特的风景线。茵爱呵护，适在必得——来自成护新贵茵美适的进击！