育儿专家大吐真言，行业大咖深度解读行业趋势|全球母婴大会精彩回顾

2020年8月20日，「新世界加速生长·2020第六届母婴生态大会」圆满落幕。在水一方市场团队结束为期三天的学习之旅。

本次大会精彩不断，品牌方、渠道商、专家媒体齐聚一起，围绕“后疫情时代”、“企业反脆弱能力”、“消费新机遇”、“直播与短视频”、“私域流量”、“长期主义”等关键词展开讨论与分享。

其中最精彩的片段，当属育儿专家张思莱的一席真言。

张奶奶呼吁所有母婴人坚守原则，为中国父母提供有良心的产品。忠言虽逆耳，却获得现场所有人的称赞与掌声。不仅道出所有母婴人的心声，更升华了本次大会的意义与使命。

当然，精彩不止于此。还有来自金佰利、宝洁、强生、大王、Beaba、Babycare、英氏等国内外领袖品牌（排名不分先后）的高级管理人员，分享满满干货，三天三夜都聊不完！

总体内容可以分为品牌的“道”与“术”，其中被提及最多的是：

消费者的改变

人的变化带来货的变化

零售数字化加速

接下来由一方小编与你一一分享，本次大会关于品牌的一些资讯与思考。

一、新常态下改变在加速

时代在改变。消费升级并不是买更贵的产品，很多人都走入了一个误区，我要做更好更漂亮更贵的产品，但是我觉得不是，而是要用更小的代价让广大人民群众享受到之前享受不到的更好的生活，这才是真正的消费升级。

营销渠道在改变。现在未来谁能够把四个营销方式通过组合的方式玩转，基本上就能玩得好。

哪四个方式？直播、短视频、私域流量和裂变。

文化在改变。腾讯2019年的社交大数据报告告诉大家，年轻人群已经有非常多是二次元人群，将近4.3个亿的泛二次元用户，1.5亿核心二次元用户，但是我们现在依然没有看到明确的母婴方向的IP玩得特别好的。

万物皆媒，任何地方都可以成为媒体。

消费思想在改变。很多专家说二季度三季度会迎来报复性的消费，我们没有看到明确的报复性消费，但看到了明确的报复性存款。

非刚需的产品今年明年会很难，刚需的产品可能也要调整一下定价和利益分配。企业家心态应该有明显的变化，从单独的谈销售量销售额转向对利率和利润的追求，活下去，大而不强是最可怕的。异业联合将以2020为触发点而大量开展。

这个时候我们要放弃幻想，再不拼命就没有机会了。

不要老是拿疫情作为借口，那不是你的借口。关键时候怎么办？很多人说我们2020年啥都没干，光顾着见证历史了，别这么说，因为你再不改变，很有可能你就是那个历史。”

演讲嘉宾申晨先生

二、更加细分的消费需求

三天的分享中，无论品牌方、媒体方还是投资方，都不约而同地从不同角度剖析消费群的变化。商业的本质是满足消费者的需求，只有牢牢抓住消费者的特征，才可从中挖掘商业机会。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚从以下两个方面分享：

1、聚焦主力人群诉求。

首先85后妈妈和90后妈妈，有一个蛮大差别，85后的妈妈花钱主要在吃的上面，花在辅食、奶粉和儿童牛奶上。

90后的妈妈所购买的产品的广度和宽度都有非常大的差异，他们花钱不仅在吃上面，在婴儿纸尿裤、湿巾、润肤露等产品花钱会比较多，而且倾向的指数也比较高。

90后妈妈整体的需求其实是往更加细分化、专业化、精细化。

2、把握消费者核心需求。

健康概念整体来说搜索量非常高，益生菌产品今年上半年同比21%的增速，乳铁蛋白奶粉有11%的增幅，跟儿童相关的产品比如洗手液、洗衣液也有不错的一个增长。

2019年国产品牌增幅已经远远超过了进口品牌，供给端受到了蛮大的影响，国产品牌虽然受到了影响，但是整体的增幅仍然达到了7%，进口品牌实际上是下降的。

今年做国货的品牌有非常大的营销空间。同时，我们中国的品牌更加得中国化。国内的品牌在2020年有更大的机会。

细分市场要满足不同场景和人群需求：

从人群来看，针对宝宝不同需求推出针对性产品，针对不同的宝宝扩大产品潜在市场；

从场景来看，比如市场Top20防晒品牌中45%的品牌已拥有婴童专属防晒产品，超薄透气的夏日专用纸尿裤满足夏日需求。

演讲嘉宾虞坚先生

三、品牌数字化营销之术

（1）短视频/直播+KOL

巨量引擎商业分析负责人林文斌：

在消费力年轻化的趋势下，短视频成为90后母婴人群主流育儿资讯获取渠道，同时，育儿专家、经验素人等KOL对母婴人群的影响力显著。此外，母婴消费多渠道融合趋势已显现，线上消费潜力尚有很大可挖掘空间。

母婴群体面临的三大困惑是选择焦虑、感知麻木、育儿无力，选择焦虑是目前C端用户最大的痛点，而对于B端来说用户麻木是最大痛点，二者存在偏差，我们需要化解这样的一个差距，才能够更好地帮助用户进行决策。

2020年“短视频/直播+KOL”成为母婴广告主营销投放的两大重点，这个趋势通过今年的疫情也得到进一步巩固，我们发现有将近六成的广告主在疫情之后会加大对于内容、社交、短视频平台相关的投入。

当广告主和品牌方选择投放渠道的时候，最关注的是什么？

平台的精准投放能力、品牌宣传与用户种草能力、流量规模成为最受广告主关注的三个维度。

把营销目标进行拆解，拉新、品宣、种草、引流等短视频都扮演着非常重要的角色，其中，种草已经成为短视频非常重要的一个标签。

演讲嘉宾林文斌先生

（2）IP新玩法

阿里文化娱乐集团阿里鱼副总经理王国毅：

新世界新变化，IP是通往Z时代人群的一把钥匙。

在很多商品非常难卖的情况下，为什么IP联名款的商品能卖得这么好？

新时代如何把粉丝的热情调动起来，如何让IP的产品上线之后，能够得到快速地爆发，我们如何去利用热点来去做事情，IP到底怎么跟商品结合，能够实现真正的爆款商品。

未来的时代不是所谓的大IP通杀的时代，随着信息的扁平化，未来一定是圈层化的时代，要真正地找到在这个圈层里面最认可的是什么。

在水一方案例分享|亲萤IP形象

圈层营销刚刚开始。

此外不像奶粉行业，我们看一下出生率，母乳喂养率，每天一个孩子吃多少奶粉，就能算出市场有多大，但是IP授权产业、文娱产业是没有天花板的，消费者会因为兴趣和爱好而产生的大量的购买。

最后希望大家能够做出真正的符合这个时代的商品，通过好的热点的抓取，真正地粉丝运营和好的商品设计来去解决爆款形成，通过商品作为和消费者沟通的语言，形成真正的渗透力。

演讲嘉宾王国毅先生

（3）私域流量

好孩子CEO姜蓉芬：

产品如何内容化？我们今年致力于打造两块内容，

第一块就是我们的内容团队，我们的创意平台在短短一年时间内已经吸引了来自全球顶级设计、时尚、艺术、工业研发创意人员，以消费者需求为核心，从各个角度激发产品创意灵感。

其次，我们结合社交媒体进行营销闭环；结合众多跨界项目，制造用户惊喜时刻，同时基于社媒平台内容矩阵，链接并打造用户双向沟通的多个触点；与用户共同探寻未来母婴发展新空间。

我们今年投了很多的内容，我们做线上引流、线上云店进行闭环，形成一个双循环，从引流到沉淀到线下的一个闭环营销。

社交化、私域流量的运营其实就是人的运营，人就是我们未来最大的资产。

为了和用户双向沟通，我们发起了百万流量百万团计划。我们通过10部手机，20个微信，触达8000万粉丝，建立微信群，将流量进行沉淀，进行群运营。

与此同时，我们实施了小B计划，4个战略指挥部进行pk，设立了团队及团长，并明确了团长职责和收益，内容和节奏统一输出，上传反馈形成闭环。

我们自己开发了一个设计分销与奖励机制，让他不断地触发内容，分享内容，同时拿到佣金，因此我们在获客激发活跃和提升留客的过程上，提升商业价值。总之企业未来增长的本质是消费者。

演讲嘉宾姜蓉芬女士

（4）内容营销

随着95后妈妈的入场，人群圈层化、触点多元化、决策复杂化越发明显，后疫情时代+复合消费场时代，为品牌营销带来了更多挑战。传统消费链路被打破，利用内容催生非计划性需求，触发新一轮裂变与消费，是品牌的必经之路。

内容无非就是三个链接手段，情感链接力，娱乐影响力、专业影响力。

首先，我们看到疫情中品牌的社会责任行为也深入影响了消费者对品牌形象的认知。

第二，在整个娱乐场里面，网感其实是现在更年轻的爸爸妈妈需要被认知到的一个非常重要的点。所以品牌在打造内容的时候也要注重观察思考，网感是娱乐影响力第一步。

第三，我们看到了专业影响力带来的整体品牌价值的提升。

在水一方案例分享|米兜熊线上直播发布会

双时代如何智变新营销？

一是流量抓手，利用不同平台和内容进行强捆绑，扩建流量池与消费者进行触达和反哺；

二是细分化产品体系，面对用户需求的变化，细化产品颗粒度，建立竞争壁垒，链接消费者链条；

三是内容抓手，根据母婴用户针对于内容的偏好及需求，品牌研发开始从0到1抢占用户心智。

演讲嘉宾林炜琪先生

以上，是本次大会的部分分享。综上，新常态下婴幼儿品牌的增长新路径：

“人”：挖掘不同消费者核心诉求，实现差异化人群触达，深度运营

“货”：及时梳理疫情后创新机会，深化使用场景和人群；关注消费者对价格敏感性，提高价值感

“场”：数字化引流，强化服务体验，利用社交触点形成全场景拉新和转化。

想了解更多关于品牌营销的玩法？请联系一方市场部人员。