2020年，第一批90后已经迈进三十岁，从80后手中接过母婴主力军的权杖。消费主力人群的迭代更新，意味着市场消费需求正在发生变化。如何适时调整品牌策略，紧跟市场需求的脚步，成为所有品牌的重要课题。
关 于 米 兜 熊
米兜熊——一个主打婴儿纸尿裤的新兴母婴品牌。
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▲米兜熊升级前旧包装
2016年成立至今，得益于国内的消费趋势与政策红利，在短短四年时间里，销售获得高速增长。
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全面二孩政策在2016年、2017年集中释放，出生率达到高峰。
短暂的红利过后，增速开始放缓。高潮褪去，行业进入下半场赛段，以往粗放式的销售逐渐失效，市场回归理性，进入长期主义的品牌竞争。
品牌竞争，最终是消费者心智占领的竞争。如何占领消费者的心智，是极为关键的一步。
01、消费人群分析
母婴市场消费人群逐渐趋向于年轻化，90/95后正式迈入母婴市场消费主流人群，洞悉她们的消费心理，掌握她们的消费习惯，是所有品牌的必修课。
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母婴消费群体结构正在发生改变，无论是在备孕期、孕期还是育儿期，90后群体是市场当之无愧的中坚力量
95后母婴群体逐渐崛起，同样不容忽视。
根据数据显示，90/95后宝妈们对母婴产品最关心的点分别是产品品质、性价比以及安全性。她们不会向其他消费群体一样对价格过于的盲从，随着母婴消费的升级，市场高端化趋势明显。
高端纸尿裤市场规模不断扩大，有快速增长的趋势，说明整个行业市场在向高端领域集中。
高端纸尿裤主打的透气、轻薄等卖点更容易受到消费者认可，成为市场主要额卖点趋势。
在认知-消费-决策的思考环节中，65.3%的90后小城新妈信赖专业人士背书，会受到专家、KOL、专业编辑等知识型内容推荐吸引而进行购买
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90/95后宝妈相比起70/80后宝妈，由于成长背景不同，看待事物的观点以及审美标准发生很大的差异。颜值即正义，是这部分人群的共同标签。
综上，更具消费力、更年轻的90/95后妈妈人群，是米兜熊未来的目标消费群。她们重视品质，同时关注颜值，信赖专业人士背书。
消费者变了，品牌也要跟着变。 米兜熊必须摒弃以往的经验，从品牌形象到营销传播，为品牌注入全新的活力，以期打开新的局面。
02、打造品牌超级符号
品牌形象是消费者接触品牌的第一媒介。
品牌升级的意义，不仅仅在于短暂的视觉冲击，而是品牌策略上的宣导，无声地对外宣布：米兜熊不一样啦！
第一个改变，从视觉符号开始。
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我们从米兜熊的品牌名“兜”字中找到了“闭环思维”的创意点，为品牌提炼出“用心，自有回应”的核心理念。
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“兜”有环绕、回旋之意。
由“兜”字衍生出“闭环思维”的概念，既符合“兜”的真实含义， 又符合米兜熊所在微商领域的运营思维。
“用心,自有回应”有三个层面的解读：
妈妈与宝宝之间的回应，用爱搭建亲情间的默契与温度。
品牌与消费者之间的回应，建立双向沟通机制，始终与消费者保持沟通。
品牌与代理商之间的回应，设计成熟的合作模式，达成利益共赢的局面。
由此理念出发，我们创作了全新的视觉识别系统。用“对话框”这个超级符号来表达“回应”的概念，并将视觉感知年轻化。
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03、创作全新视觉形象
过去几年，市场上婴童品牌流行IP形象的塑造，其中用得最多的就是小熊。在雷同的IP形象中，品牌很容易发生“撞脸”的尴尬场面，难以形成差异化的视觉锤，无法占领消费者的心智。
但是米兜熊一直沿用的IP小熊包装，已形成一定的品牌资产，如果完全摒弃，将不利于品牌的升级过渡阶段。
经过多番讨论，我们最终决定为品牌形象做减法，保留了小熊身上最有辨识度的元素——小粗眉毛和黄色皮肤。
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还真别说，这小粗眉看过一次就不会忘记，能够牢牢抓住消费者的眼球。
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醒目的黄色系饱含活力和朝气，十分符合这次品牌升级想要呈现给消费者的视觉感知。
一只“霸屏脸”的小粗眉黄色小熊形象，就这样诞生了。
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04、构建品牌传播矩阵
我们知道，品牌形象是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。
如果少了传播这一环节，消费者将无从对品牌商品的效用、品质有进一步的了解。
因此，借此品牌升级契机，米兜熊必须建立起品牌传播矩阵，与终端消费者建立多触点沟通，将全新形象最大化传播出去，同时获取更多新的潜在消费者。
那么问题来了。如果用以往的传统方式举办一场发布会，只邀请经销商、代理商或媒体代表出席，将无法达到我们的传播目的。
可不可以做一场大众甚至路人都能参与的发布会呢？
——这是一个大胆的想法，也是一次全新的尝试！
最终在头脑风暴中，我们找到适合米兜熊发布会的新传播形式：云直播发布会，主题定为“未来‘兜’有你”。
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▲直播发布会舞台设计
直播平台的选择上，首要考虑流量。经过调查我们选择了最受欢迎的五大社交媒体平台（微博/微信/抖音/快手/天猫）进行直播。
品牌曝光渠道首选日活量高、且拥有开放公域流量的热门社交媒体：微信/抖音/快手/微博
▲直播发布会部分截图
▲直播发布会现场
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▲直播发布会现场
05、品牌信任状
为了打造符合90/95后消费群需求的高品质婴儿纸尿裤。米兜熊建立自有工厂和研发团队，在产品质量上实现突破，获得了国家医护级产品认证。
医护级认证的纸尿裤标准严苛，必须满足以下三个基本条件：无荧光剂和过敏源，严格控制细菌菌落，回渗量和滑渗量数据优于普通纸尿裤标准。
这意味着米兜熊纸尿裤在卫生、性能、安全标准等方面优于普通级别产品，成为品牌最有说服力的信任状。
什么是信任状？信任状是品牌沟通的重要一环，在特劳特定位理论中,被认为是品牌在消费者心智中的担保物。它有利于提高品牌的可信度,为消费者提供选择品牌的理由。
如何将品牌信任状传播至消费者，是此次云直播发布会中最重要的部分。
为此，我们邀请了母婴领域的权威发言人——儿科医生雨滴参与本次品牌发布会。
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儿科医生雨滴，一位借助社交媒体科普育儿知识的达人，全网多平台粉丝超500W，兼具权威形象与流量的达人，是传播“医护级认证产品”信任状的合适人选。
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▲直播发布会现场
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▲米兜熊创始人曹女士、雨滴医生、米兜熊创始人李先生（从左到右）
我们将雨滴医生的形象作为本次发布会的传播重心，为品牌发布会增加育儿科普分享环节。一方面可以获取潜在宝妈群体的关注，另一方面增加品牌信任状。
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另外，我们还邀请了多位母婴育儿达人参与新品抢先体验。妈妈们通过自己对品牌的真实体验，多个维度测试产品的功能性，将自己的体验发布在社交账号上，与粉丝们互动分享。
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作为母婴行业的意见领袖，育儿达人的产品体验更具说服力和感染力，从素人分享的角度为米兜熊提升信任状。
06、创意预热造势
发布会开播之前，如何吸引更多人关注并观看，决定了这次活动的最终效果。
在活动开始的前十天——黄金预热期，我们不间断地用创意海报进行轰炸式传播。同时在微博上发起
#米兜熊搞事情#的创意话题。
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搞事情？搞什么？好事还是坏事？如果你是第一次关注米兜熊，会不会也产生很多问号？
这就是创意的吸引力。创意话题就像一把打开流量匣子的钥匙，一旦打开，品牌传播就像活水源源不断。
#米兜熊搞事情#——对不起，我们来迟了！
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#米兜熊搞事情#——前方高能剧透
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#米兜熊搞事情#——新品抢先看
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以上仅为部分海报展示
持续10天的轰炸式预告宣传，加上部分信息流的广告投放，最终微博话题曝光量高达953.8W。
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转发及点赞数增长同步带动阅读量，417活动当天日阅读量逼近1400W。
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另外，官方微信公众号预热传播中，10天粉丝增速达42.8%。
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持续的预告宣传为当天直播发布会带来可观的流量，最终观看人数超过11W。
品牌发布会继而带动产品订单与电商平台销量，为新品上市开了一个好头
许多品牌在传播中，往往容易陷入追求品效合一、转化率第一的误区。以为单点投放一个带货主播或KOL，带来的转化就能提升品牌价值。
这种想法是有失偏颇的。品牌传播更注重营销资源的整合利用，互相带动形成良性增长的流量池，达到1+1＞2的传播效果。
米兜熊此次的整合营销，仅仅是一个开始。
接下来，全新的品牌形象将通过多次的品牌传播继续扩散出去，多触点直达消费者，打造属于米兜熊的品牌流量池。
