据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达5.60亿，即40%的中国人、62%的网民是直播用户。全民直播时代或将到来。
直播如此盛行，好像一旦缺席就会亏几个亿一样。人人都将“直播带货”“BGC”“KOC”等热词挂在嘴边。但其实对于直播，大部分品牌方的内心是非常复杂的。一边是炒得沸沸扬扬的直播捷报，一边是虚假数据和销量的质疑。被妖魔化的直播，我们应该如何客观看待和利用？
（一）直播的底层逻辑
首先，我们从直播兴起的底层逻辑说起。
从消费者行为学角度来看，受众更偏爱信息承载量更大的内容形式。而通讯技术的迭代，让内容形式不断出现突变，并且带来具有更强“内容承载力”的新形式，从底层推动着流量格局的迭代。
回顾过去十年数据流量的发展史，我们经历了这些变化：
→2G时代的“文字链”
→3G时代的“文字+图片”
→4G时代的长视频、信息流、短视频+直播
三次飞跃，每个时代都产生了不同的流量巨头。
回到电商流量，传统电商是通过文字+图片的形式向所有受众传递着相同的产品信息，满屏的参数+制作精美的图片+少数的卖点提炼对于受众来说仍是“信息过载”的。
绝大多数的消费者并没有专业到能读懂内容，也不会轻易被少数卖点和过于美化的图片打动。
同时又与BGC（品牌生产内容）高昂的制作成本，广告主只能制作少量的内容用于电商。
而电商直播通过劳动密集型的网红（KOL/KOC下文统称“网红”）生产的UGC（用户生产内容）解决了内容生产的成本问题，通过网红可以通过自己的理解对商品的卖点进行重新提炼，通过直播这种更具“内容承载力”的传播形式，向消费者传递着各种直接人心的卖点，也许不经意的某句话就能戳中受众的痛点。
举个例子，对于首次购车，没有足够经验的女性消费者，面对满屏生涩难懂的车型参数和一句“这辆车的内饰使用的是某款奢侈品宝宝同样的皮料，哪句更能促成消费？
所以，直播的实质是内容。如何做好内容输出始终是品牌方最核心的命题。
（二）内容才是品牌的核心
热闹背后，需要回归更本质的思考：直播仍是一种内容，它的根本动力是“用户因内容想看”和“创作者有内容可播”。而直播带货，只是用户想看的内容之一。
——巨量引擎营销中心总经理 王丁虓
一个品牌的内容输出包括两个维度。第一个维度是品牌基础信息：品牌故事、品牌价值、品牌理念，以及USP（ Unique Selling Proposition ）差异化核心卖点。
目前的直播盛况造成一种假象，令大多数品牌方误以为头部主播带货是万能公式。我们设想一下，主播在介绍某品牌产品的时候，缺乏品牌的内容输出，一味只说“好用”“很棒”“OMG”“买他”。Emm……请问我买你的理由是什么？最终销量是提升了，KPI达成了。但消费者是冲着主播买的，而不是你的品牌。
所以有些大品牌对于直播，志不在带货，而是为品牌造势，通过大主播的名气去提升品牌的曝光度。将直播事件作为品牌的营销内容，再配合其他媒体炒作一番。
品牌营销最大的价值在于链条效应，建立环环相扣以达到像活水一样的流量池。这就是品牌内容输出的第二个维度——品牌创意主张。
当下最受关注的品牌——喜茶，如果没有持续输出联名款，如果没有通过跨界的方式告诉消费者“灵感之茶”的主张，仅靠喝不出亮点的奶茶口味，会如此成功吗？天马行空的跨界灵感，已经成为喜茶从众奶茶中脱颖而出的重要因素。
（三）直播不仅仅是带货
早前市场上流传着一篇激烈的言论：《只有无能的市场部，才会热衷于直播带货》。文章片面地将直播和带货划上等号，这才是对直播最粗暴的理解。
一旦真正理解直播的底层逻辑，摆正直播在品牌营销中的位置，加上品牌具有竞争力的差异化内容，你会发现直播的潘多拉盒子。
疫情期间，一方为米兜熊纸尿裤品牌策划了一场线上直播发布会，效果如何暂且不论，但把直播形式与品牌内容输出结合一起，组合成一种新的营销方式，值得与大家分享。
品牌产品在完成升级之后，对外输出的核心内容是“医护级认证”。如何将品牌内容传播出去呢？过去标配的方式是：酒店举办品牌发布会、邀请经销商或代理商、邀请各大媒体报道，最终呈现给消费者的是一篇篇他人角度的文章介绍。
如今，品牌发布会通过直播形式直接触达至大众消费者，甚至与消费者产生互动，不仅提高了传播效率，更降低了活动预算。关键的成功之处在于，前期通过私域中的预热造势宣传，吸引众多粉丝观看，同时带动了直播流量，形成良性循坏。最终将品牌核心内容与价值触达至更多潜在消费群。以直播发布会为话题中心，品牌在多平台上发声，最终达到1+1＞2的传播效果，提升了品牌声量。
讲到这里，肯定有人要跳出来问：“究竟直播应该怎么做？”
这个问题没有标准答案。提出这个问题之前，应该思考的是，如何制定长期的品牌增长策略，避免陷入短期主义的误区。每个品牌面临的战场都不一样，如果企业本身就抱着“捞一票走人”的想法在做产品的话，那也就不存在所谓的品牌了。
如果您对品牌营销感兴趣，欢迎进一步咨询一方市场人员。
